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Passer de la vente amateur sur eBay au statut de pro avec sa propre boutique

bob_l_epongeJe discutais hier soir avec un ami (nous allons l’appeler « bob ») qui me faisait part de son désir de faire de la vente en ligne en professionnel avec sa propre boutique en ligne. Il me demandait conseil pour savoir comment vendre sur internet une gamme composées de DVD, Blu-ray,et Jeux Vidéo.

Pendant que j’essayai de lui expliquer qu’il allait affronter de façon frontale les nombreux ténors du secteur et qu’a sa place pour débuter j’essayerai de trouver une gamme de produit moins concurrentielle et plus facile à vendre, il lâche brusquement son meilleur argument : « Mais je fait déjà ce type de vente et ça marche bien ! »

Léger blanc de mon coté (dieu sait qu’il est difficile d’arriver à me couper la parôle) et légére incompréhension de ma part avant que la lumière se fasse dans mon esprit : « Bob, tu veut dire que tu vend déjà des produit sur eBay ? ». Oui, j’ai touché juste, son outil de vente n’est pas eBay, mais un confrère (2 fois moins cher) qui a la même activité.

Bob recherche un grossiste fournisseur (si vous l’êtes, passez-moi un message), veut se donner une structure légale (pour passer vendeur pro), aimerait ouvrir une boutique en ligne (sans apprendre les bases techniques du codage ou du référencement) et veut axer sa stratégie sur le discount.

Si vous vous reconnaissez dans ce portrait je pense que vous devez lire cet article jusqu’au bout car vous aller y trouver pas mal d’enseignement qui devraient vous aider (ou vous décourager) dans la quête qui va vous mener du statut d’amateur à celui de  professionnel.

Je connais bien Bob, c’est un mec plutôt sympa et consciencieux qui ne me parle que de valeurs importante pour le commerce comme la confiance, la qualité du produit et la rapidité des envois. Il recherche également l’avantage compétitif qui lui permettrait de ce différencier des autres offres disponibles sur le marché (il est au début de sa réflexion).

Cela le l’empêche pas, de faire toutes les erreurs classique des amateurs du e-commerce comme :

  • vouloir axer sa stratégie uniquement sur le prix façon discount,
  • confondre chiffre d’affaire et rentabilité,
  • ne pas marger suffisamment pour assurer des bénéfices mesurables
  • ne pas faire de business-plan
  • imaginer que son futur site va profiter d’un référencement aussi bon que celui d’eBay,
  • croire qu’il aura aucun problème à convaincre les internautes que son offre sera meilleure que Amazon, la Fnac ou CDiscount
  • ne pas prêter attention au montant du panier moyen
  • ne pas calculer la masse de travail que peu représenter un grand nombre de petites commandes.
  • … et j’en passe

La vision courte de Bob sur le sujet, ne me surprend pas, parce-qu’elle est simplement influencée par l’expérience qu’il possède de la vente en ligne, forcément faussée par un bon nombre de facteurs.

Par exemple Bob connais de la vente en ligne professionnelle que ses propres comportement d’achat.

Bob recherche en premier les prix sur les produits qui l’intéressent et constate que ceux-ci sont extrêmement fluctuant selon la boutique choisie.

Par exemple la Fnac vend des produits bien plus cher que ceux de CDiscount. Pourtant le site « Fnac.com » est l’un des premiers vendeur français sur la gamme de produit qui l’intéresse. Cela veut dire que les gens sont capables de payer cher (par rapport aux discounters) pour acheter leurs produits.

Bob ne tire aucun enseignement de cet état de fait, au contraire. Bob se dit qu’en fait il peut arriver à battre les discounteurs sur le terrain des prix puisque lui même vend ses DVD bien moins cher.

Bob ne connaît pas le prix d’achat de ce qu’il vend et considère que son chiffre d’affaire est égal à sa rentabilité.

Sur eBay Bob vend ses DVD et jeux personnels. Il ne se rappelle pas combien ils les a payé à l’époque de leur achat. Pour définir ses prix de vente il consulte les prix du marchés et se place dans la fourchette inférieure.

Comme ces produits n’étaient, en fait, bon qu’a prendre la poussière sur les étagères de sa maison il considère faire une bonne affaire en revendant ses produits pour un fraction de leur prix d’achat. Cela lui fait de l’argent frais avec un stock qu’il pense presque gratuit.

Donc quand on demande a Bob combien il gagne, il donne son chiffre d’affaire, moins la marge prise par la plate forme de vente et considère cela comme des bénéfices.

Lorsque j’explique à Bob que le métier de commerçant (il veut le faire en professionnel) c’est la valorisation de la différence entre prix d’achat et de vente, il a un peu de mal à arriver à faire le rapport avec son activité actuelle.

Bob a de la famille qui lui a dit qu’il fallait vendre ses produits X2 ou X3 le prix d’achat, mais Bob trouve cela exagéré.

Dans sa recherche du « fournisseur/grossiste » qui lui permettra de créer un nouveau stock à vendre Bob trouve que les prix d’achats sont trop élevé pour lui permettre de conserver des prix qu’il juge acceptables. Je lui ai, bien sûr, expliqué que la gamme de produit qu’il a choisi est l’une qui permet les marges les plus faibles, d’autant plus faible que Bob veut pouvoir vendre un peu moins cher que les prix du marché.

Il est évident que Bob avec son petit commerce ne dégage sûrement pas des volumes suffisants pour lui permettre de négocier des prix intéressants.

Bob n’hésite pas à envoyer par courrier des produits de bien moins de 10 euros.

Les frais d’envoi de certains de ses produits sont parfois supérieur au prix du produit lui même, mais cela ne trouble pas le sommeil de Bob. Il se plaint quand même du fait que certaines soirée sont un peu chargées question préparation de colis mais ne se pose pas de questions sur le travail qui sera généré par l’élargissement nécessaire de son activité (car il faut payer pas mal de choses lorsque l’on possède une structure officielle).

A vrai dire Bob ne compte pas le temps de travail passé à assurer la logistique dans le prix de vente et ne s’est jamais posé de question concernant la faible rentabilité des petits panier par rapport à des paniers plus importants.

Bob profite sans s’en rendre compte de l’excellent référencement de sa plate forme de vente ainsi que de sa bonne image de marque.

Lorsque Bob met un de ses produit en vente celui-ci est présenté aux nombreux visiteurs de la plate forme de vente mais également au « supermarché global ». Non seulement l’adresse de cette plate forme est très connue et pas mal de visiteurs la fréquentent. Mais en plus comme cette plate forme travaille de façon agressive son référencement dans les moteurs de recherche le produit de Bob est présenté à de nombreux internautes le recherchant via google. Le produit est donc présenté dans la boutique de la plate forme mais également dans les rayons du « supermarché global » que sont les résultats des moteurs de recherche.

J’ai expliqué ce fait à Bob pour qu’il comprenne qu’il ne va pas passer du jour au lendemain de la plate forme de vente à sa propre boutique. Il à acquiescé me disant qu’il a compris. Mais je suis sûr qu’il n’a pas compris toutes les implications comme le gros travail à réaliser pour être bien placé dans les moteurs de recherche ou pour attirer des visiteurs grâce à d’autres moyens (publicité, liens sponsorisés, affiliations,…)

De même, si, sur sa plate forme de vente notre ami Bob profite d’un capital confiance plutôt élevé. Cela grâce à la réputation de sa plate forme additionné des nombreux commentaires élogieux de ses clients sur ses produits et son service. Il va en être tout autrement quand il va posséder sa propre boutique ou ses produits ou son offre vont être l’objet de suspicions plus ou moins importante (je dirait même que les prix cassés ne vont pas forcément  jouer en sa faveur).

Bon, je l’ai bien vu Bob en train de se demander si en guise de conseil je n’avais pas plutôt décidé de lui casser le moral.

Pourtant il faut bien dire que les ventes que Bob à fait grâce à sa plate forme de vente ne le prédisposent en rien à devenir un vrai professionnel de la vente en ligne. Vous payez un emplacement pour brader des vieux objets dans une brocante, c’est amusant et cela amène de l’argent frais. Mais cela n’a rien à voir avec la vie d’une entreprise.

Mon but n’était pas de mettre le moral de Bob dans ses chaussettes mais il faut avouer que la vérité du commerce est bien éloigné de l’amusement des particuliers dans les brocantes. Je me dois de lui dire cette vérité pour éviter que Bob se ramasse lamentablement après avoir créé des dettes qu’il n’a pas les moyens de payer, simplement parce qu’il n’a pas prévu de les payer.

Pour monter un commerce respectant la législation il faut respecter les bases qui sont que votre entreprise doit être à la fois rentable et pérenne.

Avant de vous lancer dans le grand bain, il faut réfléchir à un business-plan qui s’avére profitable malgré les nombreux frais de fonctionnement que vous allez devoir payer. Et ces frais vous allez les payer avec les bénéfices que vous devez dégager sur chaque vente. Vous devez donc vous assurer que dégager suffisament de bénéfices pour pouvoir assurer les fonds de roulement de votre entreprise.

Faisons rapidement le tour des frais à couvrir :

  • Les impôts.
    Même si vous vous lancez avec le statut d’auto-entrepreneur vous devez acquitter un certain pourcentage sur le chiffre d’affaire de votre commerce. Cela veut dire que ce pourcentage doit être prélevé sur votre marge bénéficiaire. Si votre marge est plus basse que le montant de vos impôts vous en êtes de votre poche.
  • Les frais de fonctionnement de votre site.
    Prix annuel de l’hébergement, de la location de votre boutique ou de sa maintenance, frais sur les paiement en ligne (CB, Paypal,…),
  • Les dépenses destinées à offrir de la visibilité à votre offre.
    Ne croyez-pas que le référencement naturel seul va arriver à attirer suffisament d’internautes pour rendre votre commerce rentable (surtout si vous voulez faire du discount). Vous devez sacrément travailler pour arriver à positionner votre site dans les premiers résultats des moteurs de recherche et vous devrez obligatoirement multiplier les sources de trafic avec de la publicité, des accord avec des sites confrères, de l’affiliation, ou autres actions vous permettant d’influer sur l’augmentation du nombre de vos visiteurs.
  • Vos dépenses de fonctionnement.
    Imprimer une facture  pour une vente ne coûte pas cher et se fait avec votre imprimante personnelle. Imprimer 100 factures commence à vous coûter cher en consommables. Imprimer 1000 facture demande une bonne imprimante mais aussi un logiciel de comptabilité pour vous permettre de vous y retrouver une fois que vous allez devoir présenter un bilan en fin d’année. Je ne vous parle pas du fait que vous allez devoir trouver un comptable ou payer des prestations bancaires à partir d’une certaine réccurence des paiement ou du fait que vous allez devoir ouvrir un compte spécifique à votre entreprise…. Bien sûr vous aller aussi avoir à visiter très souvent votre Poste et allez rapidement vous occuper vous même de l’affranchissement des colis,…
  • … et j’en oublie…

Vous devez faire un business-plan minimum qui liste les gains attendus (ne faites pas une estimation trop optimiste) et les frais à payer pour arriver à calculer vos éventuels bénéfices.

Le discount est vraiment une mauvaise stratégie pour mettre en place une entreprise de commerce en ligne.

Dans une stratégie basée sur le discount vos marges sont extrêmement serrées d’autant plus que vous ne dégagez pas un chiffre d’affaire suffisant vous permettant de négocier les prix avec votre fournisseur. Pour arriver à générer des fonds de roulement suffisant il va falloir travailler dur à augmenter le panier de vos clients et a multiplier le nombre de vos ventes.

Pensez que vous ne pourrez pas gérer seul la logistique des envois de commande au dela d’un certain nombre de colis. Pourtant des marges faibles vous obligent à multiplier le nombre de vos vente pour arriver à couvrir les frais de votre activité. Donc vous travaillez, toujours plus pour juste arriver à couvrir les frais de votre activité.

Bien sûr pour éviter cet enfer il y a une solution facile : Augmentez vos marges. Cela rentre totalement en conflit avec votre stratégie première basée sur des prix bas, mais je vous assure que vous allez vous rendre la vie nettement plus facile en cherchant un avantage conccurentiel qui n’est pas basé sur le prix.

Il va falloir que Bob oublie les réflexes qu’il a pu acquérir sur sa plateforme de vente en ligne.

Par exemple pour évaluer sa compétitivité il va devoir se baser sur les sites qu’il trouve chers aujourd’hui et non plus sur ces amis vendeurs de matériel d’occasion sur sa plate forme de vente.

Quand Bob m’a demandé comment il pouvait arriver à ce différencier par rapport à ses concurrents* je lui ai répondu de mettre en avant son coté petit artisan du commerce. Devant un petit commerçant le client sait qu’il est important. C’est le besoin d’importance de sa clientèle qui doit être le moteur de la stratégie de Bob**.

Si comme Bob vous sortez d’une plate forme comme eBay, vous devez oublier ce que vous avez appris. La stratégie que vous avez adopté est bien souvent celle de votre plate forme de vente et non pas la votre intrinsèquement. Vous devez repartir de zéro et trouver l’avantage concurrentiel qui correspond à vos produit et à votre sensibilité.

Vous ne devez plus brader des objet inutiles, vous devez gagner de l’argent sur le décalage entre votre achat et vos ventes.

(*) Contrairement à d’autre Bob à bien compris qu’il devait possèder un avantage compétitif. Bob est loin d’être un idiot malgré les mauvaises habitudes qu’il a pris sur sa plate forme.

(**) Je lui ai aussi conseillé un type de vente particulier, mais je ne peut vous en parler pour l’instant

J’aurais encore bien des choses à dire à Bob et je pense que nous n’avons pas fini d’en discuter mais cela fera l’objet d’un autre article….

Rubriques : Stratégie, Vente.

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2 Responses

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  1. Raphaël Bénichou says

    Excellent article !

    Il est vrai que gérer son propre site est bien plus compliqué (malgré les systèmes comme powerboutique) que de vendre sur une marketplace.

    En effet, je dirige un site d’annonces professionnels qui permet aux entreprises qui n’ont pas la connaissance, le temps ou les moyens suffisants de pouvoir vendre ou acheter tout types de produits entre pros.

    A ce titre, je ne peux que rejoindre votre analyse que je dispense tout les jours à mes membres.

    D’ailleurs, j’ai un ami qui est dans le même cas que Bob à qui je vais faire suivre de suite cet article !

Continuing the Discussion

  1. Twitted by ChrisDovetta linked to this post on 14 octobre 2009

    […] This post was Twitted by ChrisDovetta […]



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