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Peut-on pérenniser un e-commerce basé uniquement sur le discount ?

calculator« Sur internet les prix sont pas cher ! ». C’est à cause de cette croyance populaire et parce qu’un bon nombre de personnes voulant faire du commerce en ligne ont dans leur vie courante des comportement d’achat axés sur la « recherche de prix », qu’un bon nombre des débutants du e-commerce ont décidé d’adopter de base la stratégie du « discount ».

Ce phénomène est augmenté par le fait qu’un bon nombre des entreprises ayant eu du succès ces dernières années doivent leur réussite à une démarche commerciale en faveur de prix bas.

Par exemple le suédois Igmar Komprad qui est aujourd’hui l’un des homme les plus riche au monde doit sa réussite à une stratégie axé sur la réduction de coût de son offre de meuble « bon marché » répercutée en faveur de sa clientèle. Vous avez compris que je parle d’Ikea.

On a tous aussi en tête la réussite des supermarchés Aldi ou Lidl qui ont bousculés les lois de la distribution en supermarché classique en inventant le « hard discount ».

Beaucoup de monde pense qu’il vous suffit de trouver le bon grossiste pour les produits que vous recherchez par exemple en Chine (le « sourcing ») pour les revendre avec des marges que vous considérez raisonnables, pour arriver à très bien vous placer question prix (en tout cas mieux que les leaders du secteur)

Je pense que pour un petit e-commerce qui fait de la distribution (c’est la cible à laquelle cet article est destiné) même si vous savez gérer votre « sourcing » il est illusoire de croire que votre concurrence ne sais pas faire la même chose.

Si vous savez gérer votre « sourcing » vous ne possédez en rien un avantage concurrentiel capable de vous assurer que les marges limites que vous avez fixé vous permettent de battre la concurrence.

Surtout avec une vague d’auto-entrepreneurs arrivant sur le marché ne sachant pas qu’il faut assurer une marge leur permettant de payer leur charges et de s’assurer une rentabilité minime, cassant les prix au delà du raisonnable.

D’ailleurs, vous même, n’avez peut-être pas réellement calculé vos prix en toute connaissance de cause et la fin de l’année pourrait bien vous révéler quelques surprises rendant tout compte fait votre rentabilité négative. Ne vous inquiétez-pas un bon nombre d’entreprise font de même lors de leurs premières années d’exercice. Le tout est que le chiffre en question ne soit pas trop négatif (Personne ne peut assumer des déficits de plusieurs centaines de milliards a moins d’être l’état qui vous réclame impôts et taxes).

Même en sachant gérer votre « sourcing » je suis sûr que vous allez aussi avoir du mal à obtenir des prix identiques aux LIDL et ALDI (mentionnés ci dessus) qui ont la possibilité d’avoir des volumes de ventes leur permettant de négocier des prix qui sont, pour vous,  impossibles à avoir. Ils peuvent même  faire fabriquer leur propres produits afin d’améliorer sensiblement leur marge.

Je ne parlerais pas de la logistique sur laquelle ces « hard discounter » font des économies (par rapport à la distribution classique). Il est à mon avis tout bonnement peu probable d’arriver à faire plus d’économie sur ce point que celles faites par le e-commerce par rapport à la VPC de papa.

Mais j’en connaît, moi des « discounters » qui vendent sur internet, vous devez vous dire !

Il y a des « business-model » de distributeurs sur internet ayant eu la possibilité de pratiquer des économies d’échelles grâce à des volumes de vente important. La plupart en sont revenu et après avoir perdu pendant des années beaucoup d’argent ils ont décidé de changer leur stratégie (comme par exemple : « Rue du commerce » ou « Price minister »).

Néanmoins on trouve des exemple ou l’on peu arriver à pérenniser un business-model internet basé sur le discount si l’on possède un avantage concurrentiel qui vous sort du statut de simple distributeur.

CDiscount en est un de ces exemple. Adossé à un gros distributeur classique il a pu (Comme ALDI ou LIDL) faire fabriquer ses propres gammes de produits sur lesquels il assure une marge relativement confortable tout en conservant une tarification « discount ». Ce sont ces produits qui lui permettent d’avoir des marges bien plus serrées sur les produits de marque.

Ce type de stratégie n’est pas applicable si l’on ne possède pas à la fois un volume de vente important et de solides capitaux. C’est donc une stratégie impossible à mettre en place pour un petit e-commerçant qui débute.

Les petits e-commerces peuvent profiter d’un bon nombre de stratégies intéressantes pour débuter. Mais le « discount » n’est en général pas une option rentable. Pour pérenniser votre activité, vous devez ‘assurer votre rentabilité.

Mais si je vend plus cher, comment je peut arriver à être compétitif ?

Contrairement aux croyances populaire il est possible d’arriver à faire du commerce sur internet sans avoir les prix les plus compétitifs.

Par exemple le groupe PPR (Groupe de Distribution et Luxe, propriétaire entre autre de Gucci, la Redoute, le Printemps, Puma,…) à rendu hier ses résultats pour le trimestre passé. Ces résultats ne sont pas bons avec un recul global de -8%. La seule filiale du groupe qui progresse (+0,5%) c’est la Fnac sauvée par le chiffre d’affaire (et la rentabilité) de son site internet (les magasins perdent tous de l’argent).

Si vous regardez comment ce  site se positionne sur les prix vous allez rapidement vous rendre compte que se sont ceux des boutiques, relativement compétitifs en distribution classique mais largement sous-performant par rapport à ceux que vous pouvez trouver sur internet. Pourtant le site de la Fnac se place second dans le top 15 des sites de e-commerce français en terme de visite et sûrement dans le top 10 en terme de ventes.

Bon, c’est vrai que la marque « Fnac » doit être pour beaucoup dans le succès de ce site. Mais si les internautes ne cherchaient réellement que « le prix » ce site ferait nettement moins de ventes qu’il n’en fait aujourd’hui.

Comme je le dit toujours, vous devez d’abord trouver votre avantage compétitif. Cet avantage compétitif sur internet comme ailleurs ce n’est pas seulement le prix. Si vous débutez dans le e-commerce c’est même sûrement tout, sauf le prix (restez quand même dans des prix de marché acceptables).

A suivre…

Mise a jour :  Selon un dossier complet du JDN les grands site de e-commerce spécialisés sur le Discount sont tous (ou presque) déficitaires : http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/rentabilite-e-commerce/

Rubriques : Business, Stratégie.

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2 Responses

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  1. David says

    Merci pour cet article toujours autant d’actualités!

  2. Sylvain says

    Il est vrai que sur le plan général, j’adhère totalement à ce discours.
    Cela n’empêche pas toutefois de se positionner comme tel.

    Le net possède tout de même un énorme avantage sur des modèles de distribution classique en boutique, c’est la réduction de coût lié au fait qu’un site et son entretien reviennent tout de même moins cher qu’un vrai magasin pour un nombre de « chalands » bien supérieur.

    Une de nos clientes s’est lançée dans l’aventure il y a quelques temps et sa petite structure commence à prendre du poids, elle commercialise des vêtement bébé à prix discount, du moins, autant qu’elle le peux.

    Elle a la tête sur les épaules et ses marges lui permettent d’avoir une société saine.

    Bien sur, on est très loin des gros monstres que vous citez, mais cela démontre tout de même qu’il y a de la place, notamment sur des niches.

    Bon, tant que j’y suis, j’en profite pour spammer et mettre un lien vers sa boutiqu, on va dire que c’est pour l’exemple : http://www.babystock.fr (désolé, pas pu me retenir, sale reflexe SEO).

    Maintenant, l’avantage compétitif réel, c’est plutôt le choix qu’elle offre sur ce créneau discount. Elle a même été naturellement citée dans le magazine Parents, sans rien demander, sur cet aspect la.

    Par contre, je cautionne complètement votre discours qui met l’accent sur le fait que certains se lancent sans aucun basique de gestion. Ils confondent CA et marge, oublient qu’il y a des charges qui attendent tapies derrière le bois, et coulent en fin de 2ème année.



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