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MAUBOUSSIN : Une marque de luxe peut-elle encore s’affranchir des standard du E-commerce ?

Le mois de Mai 2010 restera dans les mémoires comme un mois très riche du coté de l’actualité du e-commerce avec l’arrivée en masse de nombreux intervenant du commerce classique comme Tati ou Lacoste. L’un de ces événements concerne l’arrivée d’une grande maison du luxe sur le média internet avec le site Mauboussin.fr.

Il semble que l’industrie du luxe, qui jusque-ici méprisait internet, s’est enfin rendu compte que le web serait, tout compte fait, incontournable dans les années à venir et devrait à terme rendre obsolète le modèle du canal de vente unique d’une distribution physique maîtrisée habituel à l’industrie du luxe (je devrais vraiment arrêter de faire de faire des phrases aussi longues).

Pour accompagner l’arrivée du joaillier de la place Vendôme sur internet Alain Némarq le patron de Mauboussin à fait diverses déclarations ou il incorpore vraiment internet dans sa stratégie de marque et évoque le fait que sur ce média la clientèle est en majorité féminine.

Sous l’impulsion d’Alain Némarq Mauboussin à décidé de baisser ses marges et communiquer clairement sur ses prix. La cible de ce site est donc clairement définie : Une femme active et décomplexée qui sait compter et prendre en charge son goût pour le luxe.

L’objectif déclaré est de générer avec le site un chiffre d’affaires de 6 à 8 millions d’euros équivalent à celui d’un magasin classique.

Bon je l’avoue, je suis fan de cette stratégie directe et décomplexée bien trop rare dans l’univers du luxe.

Mais la boutique mise en ligne par Mauboussin est-elle capable d’assurer cet objectif ?

C’est sur Twitter que nous avons commencé avec Capitaine Commercee à débattre autour de cette question. Mais 140 caractères c’est un peu court pour débattre de la question et Olivier a proposé de déployer nos arguments sur un support plus adapté comme nos blogs respectifs. Cet article est donc croisé avec celui de Capitaine Commerce sur le sujet.

Pour tout vous dire je pense que Mauboussin va gagner son pari (ou s’en approcher) et Olivier pense le contraire.

Je comprend l’avis d’Olivier qui constate à la visite du site de Mauboussin qu’un bon nombre de points indispensable à la réussite d’un e-commerce ont été oublié.

Malgré de louables efforts Mauboussin a décidé comme la plupart des marques du luxe de mépriser une bonne partie des standards du e-commerce (ou encore pire… n’en connait pas l’existence).

La véritable question serait donc plutôt :

Une marque de luxe comme Mauboussin peut-elle encore s’affranchir des standards du E-commerce ?

Pour vous faire comprendre de quoi je parle, je vais tenter de faire devant vous le tour des erreurs que j’ai pu relever, comme Olivier pourrait le faire, mais, j’ai bien peur de ne pas être aussi brillant et professionnel que lui dans cet exercice. Alors, n’oubliez pas d’aller visiter son blog pour profiter de son avis.

Pour commencer, le grand classique de la page inutile qui fait plaisir a l’egométre du marketing ou du patron mais nuit gravement a votre trafic ou au référencement de votre site qu’est l’animation Flash en « Splash page ».

On continue avec l’accueil de la boutique. Je passerai sur le fait que j’ai connu des pages nettement plus vendeuses et que l’on force le prospect a entrer dans le catalogue en faisant un choix basé sur fort peu d’indications. Pour voir la moindre offre produit l’internaute est obligé de cliquer au moins 3 fois.

Autre classique du « e-commerce débutant » la navigation est hiérarchisée par famille du catalogue et non pas par besoins de la clientèle potentielle (voir plus bas). Si vous voulez naviguer dans le catalogue en toute connaissance de cause vous devez déjà bien le connaître (bref cette navigation est réservée à l’équipe interne de Mauboussin).

L’accès aux « sous rubriques » se trouve toujours inclus dans une animation Flash ce qui encore une fois n’aide normalement pas au référencement du site.

Si vous voulez faire un choix avec un peu plus d’informations, vous pouvez essayer la « recherche avancée ». A la navigation par collection (sans image cette fois) est ajoutée uniquement un critère de prix qui n’est pas très valorisant pour la présentation de l’offre Mauboussin.

On aurait pu imaginer une recherche plus proche de la clientèle comme une sélection par type de produit, de couleur, de pierre, de personnalité ou d’événement (un beau bijou est censé accompagner des vêtements , un style de vie ou un événement de votre vie). Mais Mauboussin s’est contenté d’un service plus que minimum.

Notez, que je ne critique pas le minimalisme de la mise en page. Je pense que la sobriété de présentation est l’apanage du luxe et permet de mettre parfaitement en valeur l’esthétisme des produits qui n’est pas écrasé par une mise en page trop poussée.

Je parle ici bel et bien du fait que ce site n’est pas a l’écoute de la clientèle. C’est pour ce type de produit (et les prix élitistes qui l’accompagnent) une monumentale erreur. La clientèle de Mauboussin est en droit (sur internet comme ailleurs) d’exiger plus d’attention.

Voici la navigation au sein d’une famille de produits juste après avoir cliqué sur celle ci dans le sommaire de la boutique. Toujours pas d’explications et une référencabilité sur les moteurs de recherche proche de zéro malgré le fait que cette fois ci nous ne sommes plus dans Flash.

Les photos étant petites un zoom photo au passage de la souris aurait été bienvenu pour rendre cette page plus conviviale mais encore une fois ce standard du e-commerce à été oublié.

Nous voici enfin dans la « fiche produit », l’élément névralgique du e-commerce puisqu’à cet endroit doit se trouver réunis tout les éléments susceptibles de générer une décision d’achat.

Coté présentation graphique du produit, une seule photo à se mettre sous la dent accompagné d’un zoom habituel du e-commerce. Oui, vous avez bien lu « une seule photo » !

Même si cette photo produit (façon catalogue) est réussie (quoiqu’il me semble avoir vu mieux) les produits gagneraient à être accompagné d’un ou deux clichés supplémentaires comme par exemple une photo créative du produit et une photo du produit porté par un mannequin.

Avec cette photo produit de catalogue à la lumière étale et a l’environnement neutre même le plus beau des produit perd sa personnalité et son volume.

Hors si je veux acheter des produit chez Mauboussin ce n’est pas pour avoir un produit sans charisme, c’est bel et bien pour que la qualité et la personnalité du produit rejaillisse sur moi pour me présenter sous mon meilleur jour.

La sobriété je suis d’accord, mais, la perte de l’histoire et des qualités immatérielles ajoutées au produit me paraît être un bien mauvais calcul pour une belle marque comme Mauboussin.

« Bague Nuit d’Amour
Bague Nuit d’Amour, or blanc, saphir ovale (4,20 cts environ), pavage saphirs et diamants. A partir de la taille de doigt 57, merci de noter que le prix des bagues est majoré de 10%. »

C’est la très modeste présentation qui doit vous convaincre d’investir plus de 3000 euros dans ce superbe bijou.

En matière d’argumentaire on est bel et bien au niveau zéro car même la description du produit est survolée.

Je pense par exemple que donner le nombre de pierre sertie dans cette pièce de joaillerie serait un minimum. On pourrait imaginer que l’on pourrait également donner des information sur le type de taille des pierres la provenance des gemmes le nom du designer ou de l’artisan ayant travaillé à la mise au point de ce produit,…

Mais le plus gros manque de ce texte est bel et bien dans le manque d’imaginaire lié au produit. Même si le nom du produit est censé donner l’inspiration générale on pourrait aisément utiliser un peu de story-telling pour accompagner le tout.

D’ailleurs certains noms de produits sont assez peu adapté à la clientèle cible définie par Alain Némarq qui est je vous le rappelle « féminine et indépendante ».

A coté d’un « Ni Naïve Ni Soumise » ou « Libre et Sensuelle » vous pouvez trouver des « Ma Princesse d’Amour », « Tu es mon Soleil » ou « Amour, le Jour se Lève » qui me paraissent plus réservé à une clientèle masculine à la recherche d’une décoration pour leur trophée préféré.

Une autre énooooooorme erreur de ce site est de ne pas travailler l’aspect confiance de sa clientèle.

Par exemple on peut savoir par des articles de presse (le Monde ou le Figaro) que Mauboussin utilise un service de livraison spécialisé (vu le prix des produits c’est un minimum) mais je vous met au défi d’en trouver l’évocation sur le site de commerce en ligne.

Ce site ne répond pas directement aux questions les plus simple comme :

  • Que se passe t’il si le bijou ne correspond pas à mes attentes ?
  • Comment sont emballés et présentés les produits ?
  • Est-il possible de faire un emballage cadeau et de recevoir la facture séparément ?
  • Peut-on payer en plusieurs fois et sous quelles conditions ?
  • Quelle est la durée de vie de la collection ?
  • Peut-on compléter sa collection avec une nouvelle pièce 2 ans plus tard ?

Certes vous avez la possibilité de téléphoner a un conseiller pour répondre a toutes ces questions mais nous le savons, lorsque vous débutez votre vente sur internet vous devez la conclure sur internet. Une simple Foire aux questions ou quelques liens biens placé pourraient sans problèmes répondre au client potentiel.

Je pourrait continuer comme cela pendant encore quelques heures (je n’ai pas regardé les coulisses et le code de ce site) mais je pense que vous avez compris pourquoi Capitaine Commerce (Olivier Sauvage) pense que ce site n’a que très peu de chance de couvrir les objectifs qui lui ont été dévolus (je vous rappelle qu’ils sont de 6 à 8 millions d’euros).

Si on parlait de n’importe quel commerçant classique, je pense qu’il aurait raison. Mais en l’occurrence nous parlons de l’une des plus belle marques du luxe avec Mauboussin. Je pense que malgré ces nombreux handicap ce site est susceptible de convertir bien plus de clients qu’il serait raisonnable d’espérer avec un telle catastrophe technologique.

Par exemple imaginons que ce site soit bien référencé (il y a peu de chances avec le site actuel) et que google déverse chaque jours une manne de clients plus ou moins potentiel. Dans ce trafic abondant, combiens d’internautes seraient réellement qualifié pour devenir des clients de Mauboussin ?

Vous l’avez compris, les vrais clients potentiels ne vont pas être attiré par Google. Ils savent qu’il sont susceptibles d’acheter un produit Mauboussin, ou savent même déjà quel produit acheter avant de venir sur le site. Cette clientèle ne peut pas être qualifiée par google, même avec un gros travail de référencement.

La clientèle du site ne sera pas stoppée dans son acte d’achat par tout ces détails qui mettraient a mal la conversion client d’un commerce classique.

Cette clientèle trouvera son produit, traversera les pages qui la sépare de la fiche produit et cliquera sur le bouton « J’achète » sans prêter attention à la qualité de la fiche produit. L’acte d’achat ne sera pas décidé lors de la visite du site mais bien avant même d’aller sur internet.

Bref ce site, va faire un chiffre d’affaire conséquent, mais sans générer lui même, une nouvelle clientèle. Il va étendre légérement le CA car il sera pratique de pouvoir acheter du Mauboussin sans aller au magasin le plus proche. Il va étendre la disponibilité de l’offre. Mauboussin devrait se rendre compte de cela dans les années à venir.

Conclusion :

Si l’objectif est d’étendre substantiellement le CA et la clientèle de Mauboussin avec l’ouverture d’un nouveau magasin (virtuel)  je pense que ce site sera un échec car il ne porte pas en lui les moyens de convertir une nouvelle clientèle internet.

Mais si l’objectif est seulement d’étendre la couverture géographique de disponibilité des produit, le site va s’acquitter sans problème de cette tâche et va générer un CA significatif (même si il ne sera pas (a mon avis) conforme aux objectifs défini par Mauboussin).

A suivre….

Rubriques : Actualité, Graphisme / Css, Technique, Vente.

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